Номинальный рост рынка при сжатии физического спроса
Российский ювелирный рынок с 2025 года демонстрирует противоречивую динамику: финансовые обороты в рублях растут, тогда как реальные продажи в штуках и объемы производства сокращаются. По итогам 2025 года оборот оценивается в 530–540 млрд рублей, что на 12–20% выше показателей 2024 года. Одновременно физические объемы продаж и производства снизились более чем на 15% за 9 месяцев 2025 года, с ожиданием дополнительного падения на 5–8% в 2026 году.
Ценовая эластичность как основа парадокса
Ключевое объяснение происходящего — высокая ценовая эластичность спроса на ювелирные изделия. Рост оборота обеспечивается не увеличением количества покупок и не ростом доходов населения, а удорожанием изделий на фоне роста цен на сырье и инфляции. Номинальный рублевый рост маскирует снижение реального потребления, выраженного в граммах и штуках.
Рекордные цены на золото и валютный фактор
Одним из главных драйверов роста выручки стали рекордные цены на золото. В 2025 году цена золота в рублях выросла на 27,6%, а в долларах — более чем на 64%, с многократным обновлением исторических максимумов. К декабрю 2025 года рублевая цена превысила 11 тыс. рублей за грамм, а в январе 2026 года рост продолжился еще на 10–11%.
Дополнительное давление оказало ослабление рубля, усиливающее рублевую стоимость ювелирных изделий даже при стабильном спросе. В результате зафиксирована сильная отрицательная корреляция между ценой золота и физическим объемом продаж на уровне –0,9, что указывает на сжатие массового сегмента.
Фискальная нагрузка и инфляция цен
Рост оборотов также связан с фискальным давлением на отрасль. Повышение НДС до 22%, отмена упрощенной системы налогообложения для ювелиров и усиление контроля привели к росту розничных цен на 20–25% в прогнозе на 2026 год. Эти факторы увеличивают выручку в рублях, не создавая при этом нового спроса.
Параллельно инфляция и санкционные ограничения увеличили стоимость импортного оборудования и сырья. Отмечается, что даже базовые золотые изделия, такие как простое кольцо, перешли в ценовой диапазон 45–50 тыс. рублей, что снижает доступность для массового покупателя.
Дестокинг и падение продаж в штуках
В 2025 году рынок находился в фазе распродажи запасов предыдущих лет. Ввод золотых изделий в оборот сократился на 21,8–24,4%, а продажи в штуках снизились примерно на 9–11,5% в зависимости от периода оценки. Продажи золота в натуральном выражении за январь–октябрь 2025 года составили 14,9 млн изделий, что означает существенное отставание от уровня 2024 года.
Структурные сдвиги в спросе и рознице
На фоне роста цен происходит премиализация рынка. Золото уходит из масс-маркета в более узкий, элитарный и инвестиционный сегмент, тогда как часть спроса смещается в серебро и облегченные изделия. При этом и в серебряном сегменте фиксируется дисбаланс: ввод изделий растет, а спрос снижается, формируя признаки перепроизводства.
Одновременно меняется структура торговли. Офлайн-розница сокращается, а доля онлайн-продаж достигает 25–29%, при этом рост в e-commerce отражает в основном переток покупателей, а не расширение рынка. Количество ювелирных магазинов сократилось примерно на 6%.
Почему обороты продолжают расти
В результате складывается устойчивая модель: продается меньше изделий, но по более высокой цене. Рост средней стоимости украшений и металла обеспечивает увеличение оборота, несмотря на сокращение покупок в штуках и граммах. Эксперты подчеркивают, что рынок демонстрирует «рублевый бум» без реального роста потребления, скрывая спад за счет инфляционного фактора.
Ожидания на 2026 год
Прогнозы указывают на сохранение тенденции. Обороты могут продолжить рост в рублях, тогда как физические объемы продаж рискуют сократиться двузначными темпами при отсутствии позитивных внешних факторов. Таким образом, «золотой парадокс» закрепляется как структурная особенность рынка, где деньги растут быстрее, чем реальный спрос.