Рынок сжимается: падение физического объёма при росте оборотов
Ювелирный рынок России в 2025–2026 годах живёт в режиме структурной перестройки. Финансовые обороты растут, но физические объёмы продаж снижаются — это явление получило название «золотой парадокс».
За январь–октябрь 2025 года продажи изделий из золота и серебра упали на 4,7% в натуральном выражении — до 52,7 млн штук. Количество покупок сократилось на 5%. По итогам девяти месяцев 2025 года фиксировалось двузначное снижение физического объёма рынка — более 15%.
При этом розничные продажи ювелирных изделий в 2025 году оценивались на уровне 530–540 млрд рублей. Между рублёвой ценой золота и физическим объёмом продаж прослеживается сильная отрицательная корреляция — около –0,9: чем выше цена металла, тем меньше изделий продаётся в штуках.
Концентрация усиливается: рынок уходит в олигополию
На фоне снижения спроса ускоряется консолидация. Доля топ‑3 сетей (Sunlight, Sokolov, 585*Золотой) достигла 78,1%. Топ‑12 игроков показали рост 31,1% год к году при общем росте рынка на 12%.
К 2026 году доля федеральных сетей в организованной рознице может превысить 82%. Одновременно количество ювелирных магазинов сократилось на 6% — до 15 365 точек.
На производственном уровне концентрация ещё выше:
топ‑10 производителей золотых украшений обеспечивают 56,43% рынка,
топ‑50 — 88,20%,
топ‑200 — 98,09%.
Эксперты прогнозируют принудительную консолидацию: до 80% малых предприятий находятся в зоне риска. Малый бизнес либо уходит с рынка, либо вынужден искать новые форматы работы.
Фискальный шок 2026 года
Одним из ключевых факторов давления становится ужесточение налогового режима. В 2026 году повышается НДС до 22% для ОСНО, снижаются лимиты УСН (до 15 млн рублей для серебра и вставок), вводятся новые требования к прослеживаемости и маркировке.
Для ювелирных компаний с маржой 5–10% оборотный налог 5% или 22% НДС становится критическим. Малый бизнес массово переходит на альтернативные режимы налогообложения, однако проблемы с маркировкой и административными издержками сохраняются.
В результате часть игроков уходит в тень, часть закрывается, а доля крупных сетей продолжает расти.
Оптовые каналы вместо розничной зависимости
В условиях сжатия маржи рынок смещается от продажи «граммов» к управлению оборотом.
Федеральные сети развивают собственные подразделения оптовых продаж, интегрированные с производством. Это формирует внутреннюю конкуренцию маркетплейсам, несмотря на рост онлайн-продаж: в 2024 году производство через онлайн-каналы выросло на 37,4% до 281 млрд рублей, однако характеризуется низким средним чеком и высоким уровнем возвратов.
Для скупок золота и ювелиров малого и среднего бизнеса оптовые поставки становятся способом сохранить оборот и снизить зависимость от нестабильного розничного спроса. Распространяются гибридные форматы — сочетание розницы, скупки и опта.
Регуляторные ограничения и перестройка скупочного сегмента
С 2026 года вводятся дополнительные ограничения на вывоз золота в слитках для физических лиц — лимит сокращается до 100 граммов. Это исключает бесконтрольный экспорт и усиливает ориентацию на внутренний рынок.
Одновременно с 1 января 2026 года ГИИС ДМДК автоматически блокирует оборот первичных слитков и самородков без предложения государству по приоритетному праву выкупа. Для разблокировки требуется оформление в системе и отказ Госфонда.
Эти меры затрагивают добытчиков, аффинажные заводы и скупки, работающие с первичным сырьём. В результате усиливается консолидация и переход к B2B‑модели как базовой стратегии выживания.
Давление на маржу: себестоимость и возвраты
Маржа сокращается из‑за роста цен на сырьё, инфляционного давления и увеличения затрат на compliance — интеграцию с ГИИС ДМДК и маркировку.
Дополнительную нагрузку создаёт логистика возвратов на маркетплейсах. Ювелирные изделия требуют примерки, что повышает издержки на переупаковку и доставку. В условиях ценовой конкуренции алгоритмы онлайн-платформ формируют ожидание постоянных скидок, что дополнительно «съедает» прибыль.
Сдвиг ассортимента: серебро и лабораторные камни
Рационализация ассортимента становится частью стратегии оборота. Производители снижают вес изделий, активнее используют серебро и лабораторно выращенные бриллианты.
К 2026 году доля LGD в массовом сегменте может достигать до 50% вставок. При этом статистика за девять месяцев 2025 года показывает сокращение объёмов ввода в оборот золотых изделий при относительной стабильности серебряного сегмента.
Ломбарды: выживание через гибридные модели
В сегменте ломбардов усиливается давление со стороны регулирования и сетевой конкуренции. Рентабельность мелких игроков снижается, прибыль от реализации невыкупленного имущества составляет менее 15%.
С 1 января 2026 года меняются условия финансовой ответственности ломбардов, а с 1 марта вводится новый учёт необработанных камней. Маркировка ювелирных изделий может занимать до трёх месяцев, что снижает оптовую цену ниже залоговой.
Гибридная модель «ритейл + ломбард» рассматривается как способ стабилизации: в период кризиса акцент делается на скупке, при росте рынка — на продаже недорогих изделий.
Прогноз на 2026 год: обороты растут, объёмы падают
Российский ювелирный рынок в 2025–2026 годах прогнозирует оборот 310–330 млрд рублей (+10–12%). Одновременно физический объём продаж продолжает снижаться на 5–8%.
На фоне завершения налоговой реформы и роста административной нагрузки наиболее вероятный сценарий — дальнейшая консолидация и перераспределение долей в пользу крупных федеральных сетей и игроков, способных работать через оптовые каналы и цифровую прослеживаемость.
Для скупок и ювелиров это означает смену приоритетов: ключевым становится не вес металла, а скорость оборота и устойчивость B2B‑каналов.