С 1 января 2026 года в России действует базовая ставка НДС 22% вместо 20%. Одновременно аналитики крупнейших банков допускают рост цены золота до $5000 за унцию и выше к концу 2026 года, а в отдельных оценках — до $6000. На этом фоне экономика ювелирных сетей меняется быстрее, чем сам рынок.
НДС 22%: что меняется для розницы
Ювелирные изделия облагаются по базовой ставке и не относятся к социально значимым товарам с льготой 10%. Повышение НДС на 2 п.п. напрямую увеличивает налоговую нагрузку на производителей и продавцов золота и платины, работающих на ОСНО.
Для малого бизнеса ужесточаются условия применения УСН. С 2026 года порог дохода для обязательной уплаты НДС снижается до 20 млн рублей, далее — до 15 млн в 2027 году и 10 млн в 2028 году. Это означает, что часть ювелирных МСП теряет упрощённый режим и переходит на общую систему налогообложения.
ФНС ввела мораторий на штрафы в первом квартале 2026 года из‑за перехода на новую ставку, однако новые отгрузки облагаются уже по 22%.
Золото по $5000+: ценовой фактор 2026 года
Несколько банков прогнозируют рост цены золота до $5000 и выше к концу 2026 года. Среди оценок:
- Bank of America — $5000–$6000
- J.P. Morgan — свыше $5000 к концу года
- Deutsche Bank и Societe Generale — до $6000
- UBS — до $6200
- Goldman Sachs — до $5400
Рост объясняется увеличением инвестиционного спроса, закупками центральных банков и общими экономическими рисками.
В 2025 году российский ювелирный рынок уже столкнулся с эффектом дорогого золота. При росте выручки до 459,4 млрд рублей (+25,6%) производство сократилось на 21,8%, а розничные продажи в штуках — на 8,7%. Корреляция между ценой золота и физическими объёмами продаж оценивалась на уровне –0,9.
Маржа под давлением
При росте мировых котировок себестоимость изделий увеличивается, так как рынок привязан к цене металла. Производители в 2025 году сократили ввод золота в оборот на 21,8% из‑за роста цен на 34% и риска затоваривания.
Одновременно логистика возвратов при онлайн-продаже и переход части трафика на маркетплейсы снижает маржинальность. Бренды заводов там обезличиваются, а ценовая конкуренция усиливается.
НДС 22% добавляет фискальную нагрузку к уже подорожавшему сырью. В результате рентабельность офлайн‑сетей снижается, особенно в массовом сегменте и в категориях с низкой маржей — например, в эконом‑классе.
Спрос: смещение в сторону онлайна и альтернатив
Ювелирные изделия остаются категорией с высокой долей офлайн-продаж, однако формат меняется. Покупатель чаще выбирает онлайн с последующей примеркой в шоуруме.
Потребители уходят от низкопробного золота 375 пробы, предпочитая 585 пробу или позолоченное серебро. Отдельные категории, такие как цепи и обручальные кольца эконом-сегмента, оказались чувствительны к росту цен на металл.
Консолидация рынка
По итогам 2025 года рынок вырос номинально, но физические объёмы снизились. Производители и ритейлеры сокращают складские запасы, отказываясь от производства «на склад».
Эксперты ожидают банкротства крупных офлайн-сетей в рознице к 2026 году на фоне роста онлайн-торговли, конкуренции с маркетплейсами, высокой налоговой нагрузки и кредитных ставок. Торговые центры работают на грани из‑за высоких налогов, коммунальных платежей и падения трафика.
Без адаптации к гибридной модели — онлайн‑выбор плюс шоурум — традиционная розница рискует потерять позиции.
Кто переживёт 2026 год
В условиях НДС 22% и золота по $5000+ устойчивость демонстрируют компании, способные:
- работать в гибридной модели онлайн и офлайн;
- снижать складские риски;
- адаптировать ассортимент к изменившемуся спросу;
- управлять издержками на фоне дорогого сырья и налоговой нагрузки.
Экспертные оценки указывают на усиление поляризации рынка. Без адаптации традиционные игроки могут столкнуться с банкротствами уже в 2026 году.