Рекордные цены на золото меняют правила игры
В 2026 году мировые цены на золото впервые превысили отметку 4000 долларов за унцию. На старте года котировки находились в диапазоне 5100–5300 долларов, а отдельные прогнозы банков указывают на уровни до 5200–5300 долларов за унцию.
Рост оказался стремительным: по итогам 2025 года золото прибавило около 64%, а с начала 2026 года — еще 17–25%. На этом фоне российский рынок столкнулся с так называемым «золотым парадоксом»: выручка в рублях растет, а физический объем продаж снижается.
В 2025 году рынок ювелирных изделий в России достиг 347 млрд рублей за январь–октябрь (+11% год к году), однако натуральные продажи сократились на 8,7%. Прогноз на 2026 год — рост выручки на 15–20% при стабилизации физического объема на уровне 0–3%.
Шринкфляция в ювелирке: минус граммы
Ответом на рекордное золото стала системная минимизация веса изделий.
Средний вес золотого украшения в 2025 году стабилизировался на уровне 1,8 грамма, а в масс-сегменте к 2026 году ожидается снижение до 1,0–1,2 грамма. Производители оптимизируют конструкции, уменьшают металлоемкость, переходят на облегченные решения и пустотелые технологии, сохраняя визуальный объем при минимальном расходе металла.
Дополнительное давление оказывает структура себестоимости: доля золота в цене изделия достигает 60–70%, что вынуждает сети резко корректировать ассортимент. Фиксируется сильная отрицательная корреляция (–0,9) между рублевой ценой золота и объемом продаж.
Объемы клеймения золота также сокращаются: с 78,13 тонн в 2010 году до 55,67 тонн в 2024 году, что означает снижение на 28,7%.
Смещение ассортимента: серебро и LGD
Рост цен переводит традиционный золотой масс-маркет в категорию более дорогих товаров. В ответ сети усиливают фокус на серебре и лабораторно выращенных бриллиантах (LGD).
Продажи украшений с LGD в 2024 году выросли в 12 раз по сравнению с 2023 годом. Средний чек в категории увеличился примерно на 95%. По оценкам аналитиков, в 2026 году синтетические бриллианты могут занять до 50% продаж вставок в масс-маркете в денежном выражении.
Серебро закрепляется как альтернатива золоту в fashion-сегменте. Формируется сегмент родированного серебра с ценами 10–20 тысяч рублей, замещающий белое золото в повседневных украшениях.
Одновременно золото уходит в более элитарный и подарочный сегмент, а в массовом предложении увеличивается доля легких моделей и изделий с акцентом на вставки.
Онлайн как главный канал роста
На фоне падения физического объема офлайн-продаж усиливается роль e-commerce.
В 2024 году доля онлайн-продаж достигла 28%, маркетплейсы обеспечили около 10% рынка. В 2025 году доля e-commerce в ювелирной категории выросла до 29%, а маркетплейсов — до 12,7%. Рост продаж в категории превысил 40%, тогда как весь рынок электронной торговли прибавил 28%.
Прогноз на 2026 год указывает на долю онлайн-канала на уровне 18–22% от общего оборота при росте номинальных продаж на 15–20%.
Онлайн позволяет сетям компенсировать снижение натуральных объемов за счет расширения ассортимента, гибкости цен и аналитики спроса. Параллельно происходит закрытие части стационарных точек малого и среднего бизнеса на фоне фискального давления и новых требований к маркировке.
Консолидация и новая структура рынка
Налоговые изменения 2026 года и новые правила клеймения усиливают консолидацию отрасли. Малые игроки уходят, крупные сети интегрируют их клиентскую базу.
Рынок растет в рублях, но не в граммах. Средний чек онлайн-продаж за январь–октябрь 2025 года увеличился на 15% и достиг 9 935 рублей, поддерживая номинальный оборот отрасли на уровне 535–540 млрд рублей по итогам года.
Таким образом, стратегия «минус вес, плюс онлайн» становится не временной мерой, а новой моделью работы ювелирных сетей в условиях рекордного золота и высокой волатильности цен.