«Золотой парадокс»: рост выручки без роста спроса
Российский ювелирный рынок продолжает расти в денежном выражении, однако этот рост носит номинальный характер и напрямую связан с удорожанием золота, а не с увеличением реального спроса. Высокие цены на металл формируют так называемый «золотой парадокс»: при росте оборота в рублях физический объём продаж золотых украшений снижается.
В 2024 году рынок ювелирных изделий достиг 282,7 млрд рублей, прибавив 36,3% год к году, но реальный рост без учёта цен составил лишь 4,8%. Аналогичная ситуация сохраняется и в 2025 году: продажи в рублях растут, а количество проданных изделий сокращается.
Цена золота и падение физических объёмов
Между рублёвой ценой золота и физическим объёмом продаж существует сильная отрицательная корреляция — около -0,9, что означает прямую зависимость снижения спроса от роста цены металла. В 2025 году ввод золотых изделий в оборот за первые месяцы сократился почти на 27%, а розничные продажи в первом полугодии составили 8,96 млн штук, что на 1,1 млн меньше, чем годом ранее .
Рост мировых цен на золото до уровней $4000+ за унцию делает изделия из него всё менее доступными для масс-маркета, вынуждая производителей уменьшать вес украшений и упрощать дизайн . Даже эти меры не компенсируют падение спроса, и золото постепенно утрачивает статус базового розничного товара.
Серебро как новая опора масс-сегмента
На фоне снижения интереса к золоту серебро демонстрирует противоположную динамику. В 2024 году продажи серебряных украшений выросли на 20%, а в 2025 году объёмы их ввода в оборот остаются стабильными или показывают умеренный рост . Производство серебряных изделий в 2025 году прогнозируется на уровне 70–75 млн штук, против 62,3 млн годом ранее .
При этом рынок смещается в сторону лёгких и «воздушных» украшений: средний вес изделий снижается, но количество продаваемых единиц растёт. Серебро становится базовым металлом для доступного сегмента, тогда как золото всё чаще воспринимается как элитарный или инвестиционный продукт.
Структурные изменения в рознице и онлайн
Масс-маркет, где ранее доминировало золото 585 пробы, всё активнее переходит в онлайн-каналы . Доля e-commerce в ювелирной рознице оценивается в 18–22% к 2026 году, и именно в интернете сосредоточены продажи стандартизированных и недорогих изделий.
Параллельно усиливается консолидация рынка: крупные сети и онлайн-каналы оттесняют малую розницу, особенно в сегменте золота, где высокие цены и налоговая нагрузка снижают маржинальность .
Прогноз на 2026 год: кризис золота и доминирование серебра
По прогнозам, в 2026 году рынок войдёт с кризисом золота: физический объём продаж золотых изделий может сократиться ещё на 5–8%, несмотря на номинальный рост оборота на 12–16% в рублях. Серебро, напротив, ожидает стабилизация или небольшой рост в натуральном выражении — 0–3%.
Совокупный оборот ювелирного рынка может достичь 310–330 млрд рублей, при этом доля серебра в массовом сегменте станет доминирующей. Глобальный рост цен на драгоценные металлы сохранится, но именно серебро останется основой розничного спроса в ближайшие годы.